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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

媒体四问—在某媒体员工培训班讲课的讲稿  

2007-02-11 12:31:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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媒体四问之四:信息传播的悖论

湖南一省,五花八门的广播频道有几十个,其中一个交通频道的广告收入约占所有广播频道广告收入的三分之一。据我了解的情况,其广告收入以每年30%的速度持续增长了多年;收听率略有波动,近十年的趋势是稳步攀升。其他省份的情况与湖南类似,交通频道在各种广播频道中一技独秀。这种现象怎么解释呢?对省内的这个频道,我跟综了十年,对这个频道的了解胜过我自已供职的单位,这就是说我了解大部份细节。把它与其他广播频道进行比较,它独一无二的东西就是长沙城区的路况信息。是的,套用一个时髦术语,它的核心竞争力就是路况信息。如果取消路况信息的播出,我敢打赌,其广告收入要跌到只剩一个零头。这个例子一般化的意义是,专类信息传播是资讯媒体的出路。

与其他信息传播方式比较,媒体一个天生的优势是一对多的传播,播出的信息覆盖一个面。这个优势的经济意义是,媒体进行信息传播有规模经济,可以把信息传播的成本降到其他传播方式信息传播成本的一个零头。

比如说,路况信息从来就是一种极富价值的资源,信息的获取,可以使人们形成预判,绕过堵塞。但是,在通过广播传播这种信息之前,信息的利用率很低。有用而不用,原因何在?

路况信息是快变量,信息的寿命周期短,如果不是以极快的速度传播,人们接收到的是滞后信息,失去了预判的作用,信息的传播就没有意义。所以信息的利用率受通信技术的限制。同时,路况信息的获取,固然可以使人们形成预判,绕过堵塞,但信息获取有成本,如果获得路况信息比遇堵还麻烦,不要算了。信息的利用率同时受信息传播成本的限制。广播媒体固然能快速传播信息,但这不是媒体本身的优势,它只是利用了现代通信技术,而且媒体之外的其他信息传播方式,也可以利用现代通信技术,达到同样的传播速度。媒体自身的优势只在于降到其他传播方式一个零头的传播成本。一对多(多到成千上万)的传播,分摊到每一个接收者,相比一对一的传播,传播成本是十万分之一,甚至百万分之一。

是的,广播媒体正是利用了媒体天生的传播成本优势,使长期得不到利用的路况信息有一个很高的利用率。这是一个做不了的实验,否则,我们可以让路况信息停播,看一看长沙城一天中要增加多少堵塞。不限于广播,所有媒体都有天生的传播成本优势,随媒体的发展,各种各样信息的利用率都提高了。所谓信息爆炸,在我看来,不过是媒体提高了信息利用率。媒体是一个非常特殊的部门,信息利用率的提高,意味着我们每一个人的每一项决策都得以优化,因为决策所依据的信息量更大了。

资讯媒体在传播信息的时候,碰到与娱乐媒体相同的一个问题,你播出一条信息,可以同时供成千上万的人接收,但是这些人的信息需求是多样化的。有些媒体企图用求全的办法来解决这一冲突。受众既然有各种各样的信息需求,我就传播各种各样信息。其意思是说,从中,或多或少有几条对你有用的信息。不错,确有这种效果。不过,这一逻辑是一种悖论,这种做法的后果是,媒体天生的传播成本优势丧失了。尽管你传播了各种各样的信息,但每一条信息都只对受众中的少数人有用,这就同一对一传播差不多了,分摊到接收人的传播成本会大幅度上升。比如说,我买一张几十页的报纸,听一天的广播,或许有一条二条有用的信息,这同一对一传播有什么差别呢!传播成本上升是两个原因导致的,其一,一条信息只对少数人有用,分摊这条信息传播成本的人成万倍的减少,因而分摊的成本成万倍的上升;其二,无用的信息对受众是一种噪音,没有针对性的信息传播,扩大了噪音\信息比,延长了接收信息的时间。这是现在综合资讯媒体碰到的问题,只是他们不明白,其做法有悖于一对多传播的规模经济。

交通频道带动的启示是,对有各种各样信息需求的受众分类,同一类受众的信息需求高度重叠,于是就可以向这类受众传播与其需求高度重叠相对应的专类信息。交通频道并没有什么过人的节目制作技巧或经营技巧,只是利用了媒体天生的传播成本优势而已。

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