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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

知识资产的积累与交易——新现象解释之九  

2004-11-05 08:15:52|  分类: 新现象解释 |  标签: |举报 |字号 订阅

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九十年末期,长沙一家服装企业沿京广线布局,在广东,福建,湖南,湖北,河南,河北及北京等地开设了2000多家加盟连锁店。然而,大约一年以后,加盟连锁店所剩无几;更要命的是,此举自绝后路,企业陷入破产。从这个例子中,我们可以得到什么启发呢?

有人考证,加盟连锁(又叫特许经营)这个模式,是在一千多年以前由河南嵩山的少林寺发明的。嵩山少林寺当时被称为天下等一寺,闻名遐迩。其他地方的寺庙为了吸引信徒,也想利用这块牌子。于是少林寺向其他一些寺庙转让"少林"这块牌子,条件是要得到一些现金。从而在其他地方出现了许多少林寺,福建有少林寺,广东有少林寺,甚至在韩国,越南也有少林寺。不知现在的加盟连锁同少林寺有没有直接渊源,做法的确相差无几。特许权人把自已拥有的知识资产(比如品牌,商业技术)的使用权转让给一个特许经营者,特许经营者在契约规定的地理范围和时间期限内使用这种资产知识,并为使用这种知识资产向特许权人付费。具体到服装的加盟连锁是,特许权人授权使用他拥有的品牌(商标),图型设计,商业技术(如商业模式),同时有义务提供货源;特许经营者使用对方提供的知识资产,并向特许权人付费,同时有义务只从特许权人那儿进货.

知识资产,诸如品牌,商业诀窃和技术诀窃,是富有价值的,它比有形的物质资产重要得多。假定可口可乐在全球各地的有形资产一把火烧光,只要它的品牌不受损,秘方不外泄,不过是受了点皮外伤;反过来品牌受损,秘方外泄,有形资产完好无损,可乐可乐也是万劫不复。德国和日本在二战后变成一片废墟,但在战后其经济很快恢复并高速发展,这好象是一个谜。大火烧不到资产知识,战争也推毁不了知识资产,德日在二战期间只是物质资产被推毁,知识资产完好无损,这是他们的经济在战后迅速复兴的主要原因。

知识资产为什么这么重要呢?让我们以品牌为例来加以说明。买者和卖者相遇要通过一个搜寻过程。在长沙街头我们依然可以见到原始的搜寻,挑担小贩沿街叫卖.搜寻要消费资源,这就是搜寻成本,可以想象沿街叫卖这一类搜寻其成本会有多大。物品的品质在很多情况是不可能通过肉眼观察加以判断的,比如去人才市场招聘一个人,那些前来应聘的人本事如何不可能一目了然.这就是说品质是要想办法费功夫才可以了解,这就是品质考核,考核同搜寻一样需要消耗人力物力,从而产生考核成本。品牌有什么用呢?品牌是一个信号传递系统,它向社会传递了两种信号,其一种信号是告诉你它是什么样的产品或服务,在何处可以买到,其作用是节约搜寻成本,所以一种牌子的知名度越高,知道这种牌子的人越多,就可以使更多的人免于搜寻,其价值就越大;其二种信号是传递有关品质的信息。一开始是人们的消费经验表明某家的商品或服务质量好,而且质量很稳定,通过口耳相传形成了口碑,口碑可能是最早的品牌。口碑有什么好呢?人们更愿意购买这种产品或服务,而且愿意出更高的价格,因为有口碑的产品质量好而且稳定,人们可以免去品质考核,从而节约了考核成本。受此启发,商家就会主动维护它的商誉,并进而建立起一个维护系统,包括质量检验,售后维修,宣传推广等。现在,在大多数情况下,我们买东西只需看牌子而不必进行质量考核,因为牌子己经传递了品质信息。品牌的美誉度越高,其质量就越是稳定可靠。很多人以为品牌只是一个符号,殊不知它是由存在于企业内部的一个商誉系统生产出来的一种知识产品,其作用是节约人们的搜寻成本和考核成本。作用有多大呢?一瓶五粮液卖几百元,把同样的酒散卖可能不值十元,两者的价差不是瓶子的价值,而是品牌(知识资产)的价值.

知识资产固然很有价值,但是获取知识资产的代价不菲.开发一种技术,发现一种新的商业模式,不仅要有很大的投入,而且旷日持久。一种有知名度和美誉度的品牌,不是做几次广告就见效,而是商誉系统运转几十年的积累。正因为如此,知识资产才如此稀有。

不过,知识资产有一种区别于物质资产的特性,一台机器你用我不能用,知识却可以共享(即增加一个知识使用者的边际成本为零)。因此我们就看到了大量复制和拷贝的现象。特许加盟就是一种知识资产的有偿拷贝.特许经营人向特许权人购买知识资产(商业诀窃和品牌)的使用权,比自已去开发,代价低得多;特许人转让知识资产的使用权,并不影响他自已的使用,但能通过使用权的转让获得货币收益,同时还能扩大自已的营销网络。特许加盟是少数几种有效的知识资产使用权交易方式之一,它成功地利用了知识的共享性,扩大了知识资产的使用,并使多方受益。在此,有必须强调一下,东亚(包括中国大陆)的快速工业化,一个重要特证是通过知识资产的有偿拷贝使他人几百年积累而成的工业知识(如何生产出来,如何卖出去的一整套知识),在这个地区得到了快速普及。如果一定要说东亚工业化有什么创新,那就是找到了一些新的知识资产的交易方式(或者说知识资产的市场合约),如代工生产.

回到长沙这家服装企业开加盟连锁店这件事上来。既然加盟连锁或特许经营是一种知识资产使用权转让的交易方式,那么长沙这家企业也去开加盟连锁店就匪夷所思了,因为它并没有什么知识资产。国内开加盟连锁店的服装企业一般经历了这么几个阶段,首先是合作生产,然后代工(贴牌),然后建立起自已的品牌和商业模式,然后才有加盟连锁这类知识资产使用权的转让。这就是说,首先是购买他人知识资产的使用权,以免自已在黑暗中从头开始摸索,在此基础上边干边学,逐步积累自已的知识资产。只有形成了成熟的商业模式,并拥有较高知名度和美誉度的品牌,才可以考虑知识资产使用权的转让。必须指出,这一过程是漫长的。按常理,长沙这家企业应是知识资产使用权的购买者而非转让者,开加盟连锁店这种事,就象腹中胎儿当父母那么遥远。可事实上它却开了几千家加盟连锁店,不买反卖,如何解释呢?出奇制胜!它转让的不是品牌的使用权(其品牌知名度有限,美誉度无从谈起),也不是商业模式,它自已对经营服装还在黑暗中摸索,顶多一点心得体会,那有什么模式?它转让的只是几个策划人员异想天开的文案,企图以这种奇招取得同他人长久积累的知识资产一样的效果。然而它这一次出奇制胜是一种致命的透支,固然通过加盟连锁筹到了一笔可观的资金,但这种举动断送它继续经营服装的后路,品牌还没有建立,信誉却己经破产。

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