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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

幌子的意义——有场景的知识之二十三  

2003-03-05 07:52:34|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们都看过这样一种景观,出租车一般把车身漆成红色,车顶安放一盏顶灯,上面写有“出租车”或“TAXI”几个字,这就是出租车的幌子。理发店门前悬挂的红蓝白三色转筒也是幌子。

幌子这东西不仅中外皆有,而且历史悠久。近读陈立平先生介绍旧时关东地区幌子的著作,大长见识。旧时关东地区的幌子千姿百态,比如酒肆的幌子是在门口挂一个酒葫芦;饭铺的幌子是在门前挂一个箩圈(用竹片或藤条编织成一个圆圈,用布把它围住,并把布的下端剪成穗状,看起来像无柄的拖把,其象征意义是,圈代表饭锅,布穗代表面条和馄饨);酱菜园子的幌子则是一个竹篓,诸如此类。现在的酒店、饭馆和酱菜园子门前不再挂酒葫芦、箩圈和竹篓,这些幌子有了它的现代形式,但幌子还是幌子。

买者和卖者相遇是靠着信息的指引,或者说要经过一个搜寻过程。搜寻要消耗资源,这就是搜寻成本。

举一个典型而原始的例子。在我的家乡(湘中农村),屠户每天挑着肉挨家挨户地叫卖。其实在很多城市也依然可以看到类似的情形,挑担小贩沿街叫卖。通过这类原始的例子,可以想像搜寻成本有多高。并非总是由卖者来搜寻买者,当然,也并非总是由买者去搜寻卖者,搜寻是相互的。存在竞争的情况下,无论买者还是卖者都有激励去降低对方的搜寻成本,从而各种各样降低搜寻成本的方法得以产生和流行,其中之一就是幌子。

幌子作为一种行业标识,传递有关商品或服务种类的信息,告诉你这是一家酒店,或这是一家饭铺,或这是一家酱菜园子,或这是一辆出租车,其作用是节约搜寻成本。试设想,如果出租车五颜六色,又不安置顶灯,当它和其他车辆混杂在一起时,乘客要从车流中寻找一辆出租车,会多么麻烦!出租车幌子是一个重要的信号,它使乘客很容易把出租车分辨出来。同样的道理,如果没有酒店幌子,除了挨家挨户去问,顾客又如何在五花八门的店面中分辨出哪家是酒肆呢?不要小看门前悬挂的那个酒葫芦,路人远远望去,不管识字与否,便知道那是什么地方。有朋友给我讲了一个故事,他是一家宾馆的清洁工,因为偷懒,把公厕门上男人和女人的头像擦掉,结果那厕所就废了。要知道,那头像就是幌子啊。

值得强调的是,幌子成为一种行业标识,以及一个行业用什么东西来作幌子,并非天才的创意,也不是深思熟虑的构思,而是一种自发形成的惯例。引用哈耶克的说法,是“产生于诸多并未明确意识到其所作所为会有如此结果的人的各自行动。”

在此可以做一个思想实验:假定一条街上有各种各样的店面,但是所有店面都没有使人能够辨认出它提供何种商品或服务的标识,顾客对所有店面都是完全陌生的(可以把他或她设想为新迁入的居民)。在这种情况下,比如说顾客要买酱菜,只能挨家挨户地询问,直到找到一家酱菜园子为止。第二次再购买酱菜,他(或她)就会直接去上次寻找到的那一家酱菜园子;或者在上次没有搜索过的店面中继续挨家搜索,看是否还有别的质量好一些或价格便宜一些的酱菜园子。

如此这般搜索过几次以后,他(或她)就获得了一种辨认酱菜园子的知识(这是搜寻活动的副产品)。比如说酱菜园子门前一般都堆放着竹篓(竹篓是酱菜的包装物,整篓的酱菜卖完以后,空篓就扔在门前),于是要寻找其他的酱菜园子,只要看门前有没有竹篓就可辨认,不必再挨家挨户地询问。一旦有酱菜园子通过交流接收到这一反馈信息,就会从中获得启发,把竹篓堆得很高或干脆把一只竹篓高高地悬挂在门前,以便让更多人看到。店主有激励这样做,因为降低顾客的搜寻成本可以招揽更多的生意。把一只竹篓悬挂在门前引来顾客盈门的场面,会被其他酱菜园子观察到,从而这种做法被仿效和流行。就这样,竹篓成为酱菜园子的幌子,一种使顾客免于挨家挨户地搜寻、容易辨认的行业标识。

上面的故事当然不是对幌子产生的历史过程的叙述,不过是一个寓言,它告诉我们一种幌子是如何产生的:有人受到在搜寻活动中累积的经验知识(搜寻活动的副产品)的启发,而找到一种标识物,当这种做法的有效性被其他人的经验所证实,形成共享经验时,这种标识物就成为普遍采用的行业标识(惯例)。

持进化论的学者把惯例性的制度视为人们互动自组织的自发秩序,或者解释为在连续博弈中参与人策略互动而内生的自我实施的博弈均衡。但如果不清楚经验知识(任何活动必然产生的一种副产品)及其作用,“自发性”总是诡秘的。

上面的寓言隐含一个警告:一种惯例的形成意味着一类行为的常规化,个人不得有非适应性行为。比如其他的酱菜园子都在门前挂一个幌子,你也挂一个(适应性行为),并没有额外的好处,你的顾客不会因此比别人多;但是如果不挂(非适应性行为),就有额外的损失,你的顾客会因此比别人少。同样的道理,如果其他的酱菜园子在门前挂的都是竹篓(即以竹篓为幌子),你在门前挂的也是竹篓(适应性行为),你的顾客不会因此比别人多,但是如果你在门前挂的不是竹篓,而是一个别的什么东西(非适应性行为),你的顾客会因此比别人少。

举一个真实的例子。一般出租车车身都漆成红色,也有好事之徒把车身漆成白色,它造成乘客辨认的困难,其空驶率因此比红色出租车高。基于共享经验的惯例,当然会因为在活动中获得新的经验知识而演变,但是它没有给刻意的标新立异留下任何余地。至于挂羊头卖狗肉一类变异现象,则另当别论。

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