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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

布丁效应——有场景的知识之十八  

2002-12-05 07:43:47|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《生意经》2002年第6期有一篇署名布丁的文章《小店里的生意经》,讲了这样一个故事:布丁先生发现,他家附近一条街上有几家面食屋生意红火,于是他也在那个地段开了家面馆。始料未及的是,他的店和其他面馆价格相当,但却无人问津。布丁先生是个有心人,边观察边琢磨,终于明白,原来那些生意红火的面食屋与顾客已形成了相对固定的惠顾关系,其顾客都是回头客,光顾面食屋的食客大多是三轮车夫。在这种局面下,布丁先生使出了出奇制胜的一招:他增加了面食的分量,把小号碗换成大号碗,但价格不变。一招既出,便产生了立竿见影的效果,仅一个月下来,相对固定的顾客就达到50多个。

受到激励的布丁先生再接再厉,改变了面馆的采购时间,尽量避开早上和中午的高峰期(此时价格高),并将采购节省下来的开支用来改善面食的质量,在面食中加入更多的西红柿、鸡蛋和蘑菇,而价格依然不变。不难想像接下来的情形:新面孔接踵而至,面馆顾客盈门,以至于布丁先生要大谈“小店里的生意经”。

这个故事引出了两个值得思考的问题:第一,布丁先生新开张的面馆,价格与其他面馆相当,为什么其他面馆生意红火而他的面馆却无人问津?第二,布丁先生为招揽生意使出的招数是,面食的价格不变,但增加分量(小号碗换成大号碗)。他为什么要这么做?换言之,如果一份面食的分量不变,但降低价格,有相同的效果吗?

我在《计量陷阱》那篇文章中讲过,价格是黏性的,它和标的物的数量和品质粘连在一起。比如说,甲面馆一碗面食的价格为5元,乙面馆一碗面食的价格为6元,不能简单地认定甲面馆的面食比乙面馆便宜,还得比较两家面馆一份面食的分量和品质后才能确认。在这里,“一碗”并不表明分量是确定的,因为碗有大小之别。即使是同样大小的碗,一碗面食的分量也存在差别,比如说是满满的一碗还是半碗?两个同样大的碗都装得满满的,分量也可能有差别,比如说其中一碗面食比另一碗加进了更多的水分。即使分量相同的面食也会存在质量上的差别,原料、配方和厨师手艺的差别导致了面食味道和营养的差别。

正因为看似明确的价格背后隐匿着分量和质量的不确定性,所以需要对分量和质量进行考核。考核要付出代价,即巴泽尔所称的考核费用。更为关键的是,分量和质量不易观察,凭肉眼很难判断,也就是说,考核费用高昂。正是因为存在高昂的考核费用,使布丁先生新开张的面馆无人问津,尽管他的店面的价格与其他面馆相当。对于老面馆的面的分量和质量,顾客在此前的消费过程中已经考核和比较过了(消费是最准确的考核),并为此付出了代价。一个食客如果对这个地段上的所有面馆都很陌生,那么在开始的时候他对面馆的选择就带有随机性。经过一段尝试性消费后,他一般会稳定地选择其中的一家。这个尝试性消费阶段同时也是顾客对面食分量和质量的考核期。

经过这个尝试性消费阶段以后,出于节约考核费用的考虑,就会形成稳定的惠顾关系。一旦形成了稳定的惠顾关系,新面馆就将面对进入壁垒。比如,对一个顾客来说,相对于选择布丁先生新开的面馆,选择经常光顾的那一家面馆可以节约考核费用,而选择布丁先生的面馆则意味着要重新考核。这里的启发是,即使在一个彼此陌生、随机选择的匿名市场,也会因为高昂的考核成本的沉淀而逐步形成稳定的惠顾关系。后来者要想进入一个已经形成了稳定惠顾关系的市场,必须支付此前由顾客支付的考核费用,否则就会无人问津。因此,我们就可以理解,为什么饭馆和商铺新开张的时候,会推出五花八门的优惠措施。

布丁先生开始并不明白,经过事实的教育以后才懂得这个道理。不过值得称道的是,他推出的优惠很特别。他可以不改变面食的分量而降低面食的价格,也可以不改变面食的价格而增加面食的分量,他选择后者而不是前者。为什么?无论布丁先生采用哪一种优惠方式,比如降价或增加分量,其实质是承担顾客对他的面食的考核费用。但是在不同的优惠方式下,考核费用是不同的。如果采用降价这种优惠方式,顾客要同时考核和比较面食的分量和质量,而采用小号碗换大号碗(增加分量)的方式,顾客可以免去对分量的考核和比较,更何况其顾客是三轮车夫,填饱肚子比味道更重要,也就是说,他们考核的重点是分量。

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