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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

商业模式的竞争——有场景的知识之七  

2002-01-20 07:25:16|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,长沙两家电台为争夺同一收听群体,进行了一场有趣的竞争。

在《价格为零的组合契约》文章中,我曾经谈到湖南人民广播电台交通频道的商业模式:以有价值的资讯交换听众的注意力,再把它锁定的听众的注意力卖给广告商。其中含有3份合约:其一是电台和广告商的合约;另两份是电台和听众的默认式合约——电台卖资讯给听众的合约和电台买听众注意力的合约。后两份合约形成一个对冲式的组合合约,即电台卖给听众资讯的同时,买下了听众的注意力(听广告),两份合约的价值对冲,从而免掉清算。这种商业模式巧妙地避免了十分棘手的资讯变现收费问题,却很难把握两份合约的价值平衡——在节目播出中使得节目和广告匹配。

在长沙目前的广播竞争格局中,收听率最高的是长沙人民广播电台的音乐频道《星沙之声》,但广告收入最高的却是湖南人民广播电台的交通频道。它们采用一样的商业模式,具体做法上却有两点不同:交通频道的听众是驾车在路的司机,而《星沙之声》主要面向大中学生;交通频道以经营路况资讯为主,音乐频道则经营音乐及相关资讯。两个专业频道在各自的细分市场经营,本来构不成竞争。

然而,由于《星沙之声》面对的是低购买力的学生,广告商对它锁定的注意力的估价,比对交通频道锁定的注意力估价要低(现在有车族或驾车族被认为是购买力最强的)。因此,《星沙之声》在收听群体大于交通频道的情况下,广告收入却比它低。为此,《星沙之声》不再划地为牢,转而与交通频道争夺驾车在路的司机这个听众群体。

目标市场改变了,经营内容也需要随之变化。对于驾车在路的司机而言,最有价值的资讯是路况信息。然而,与交通频道相比,《星沙之声》在获取路况资讯方面劣势明显:在路况资讯的采集、加工方面缺少经验(经验是在一个过程中长期累积的有场景的知识),也没有建立获取这类资讯的网络。但令人称奇的是,《星沙之声》调整了商业模式。

《星沙之声》商业模式突出的特点在于:直接用现金购买听众的注意力。它把车牌号输入电脑,在交通高峰时段抽奖,每天6次,中奖车辆获得奖金若干元。

于是,交通频道与《星沙之声》的竞争,就变成了两种商业模式的竞争:交通频道用它生产的资讯换来听众的注意力;而《星沙之声》则用现金购买听众的注意力。

本文关心的是,哪一种商业模式会被净化掉?哪一种会在竞争中取胜而生存下去?或者二者共存?实践检验的结果是,《星沙之声》的商业模式劣于交通频道的经营模式,搞了几个月就难以为继了。

为什么会这样呢?比如说,一种做法是给《星沙之声》1000万元,让它直接去购买注意力;另一种做法是,给交通频道1000万元,让它生产一种资讯再去交换注意力。因为后者开发的是尚未被利用的信息资源(路况),而在用现金换注意力的模式中这种极有益的信息资源仍然被闲置,这样一来,花1000万元生产出来的资讯在价值上往往大于1000万元。因此,要获得听众同样的注意力,现金模式比资讯模式更昂贵。

当然,一笔1000万元投入,生产出来的资讯价值也可能小于1000万元。比如让《星沙之声》直接去采集、加工路况资讯,由于相对于交通频道的诸项劣势,其生产过程效率比较低,在这种情况下还不如直接用钱去买注意力。《星沙之声》的错误,就在于违逆了分工经济。

这个故事告诉人们,在商战中一时心血来潮的“出奇制胜”,往往是出奇的愚蠢。

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