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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

一揽子交易圈套——有场景的知识之五  

2001-12-20 07:20:08|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我有一个朋友在集市开了一家家用电器商行,竞争惨烈到电视机的售价低于进价。在如此残酷的环境中,他坚持下来没有出局,并且每年还有令他感到合意的利润,以至于向我谈起生意经,这位朋友一点也不谦虚。农村家用电器市场周期波动的高峰,出现在春节前的一个月内。这段时间外出民工陆续返乡,加上是传统的结婚高峰期,对电器商行的商贩来说,这意味着一个“扫货期”的来临。然而,令商贩们苦恼不已的事情是,往往也是在这段时间内,家电价格却进入了最低谷。

为什么会这样?

朋友的商行位于湖南的一个集镇,集镇上有家用电器一条街,店挨着店有10多家同样规模的商行,而且它离全国性家用电器集散大市场的邵东市场,只有不到1小时的车程。于是就造成了集镇市场上家电供给弹性无穷大(集镇市场即使在高峰期1日最大的需求量,也只是邵东大市场仓储量的零头,加上1小时车程,半天之内可以往返两次,故集镇上的商行不设仓库,也随时有充足的存货)。面对一条水平的供给曲线,一任需求曲线向右上方移动,出清价格纹丝不动。同时,集镇上的商行都想利用春节前的“扫货期”,来扩大市场份额,于是就形成了囚徒困境中不合作博弈的纳什均衡。“烂价”促销成为惯用的伎俩,以致出现集镇市场零售价格低于邵东集散大市场批发价格的滑稽现象。

天生逐利的商贩为什么对这种赔本赚吆喝的买卖乐而不疲?集镇上另一个有点儿侠气的商人告诉我:“这要看账是怎么个算法。买卖固然是亏了钱,却赚了个有味,与人斗狠特别过瘾,这跟花钱娱乐是一个道理。”不能认为这个商贩是不理性的(至于他是不是真正意义上的商人,则是另外一码事)。在他看来,买卖所亏是他为“与人斗狠”这种游戏所带给他的乐趣而愿意支付的价格(他的这番话对我极有启发,启发我几乎可以创立一种新的股票估价理论:至少在投机性资本市场,“价格赌博”的参与者从这种赌博中所获得的满足,使他愿意为此付费。因此在很大程度上,股票价格取决于赌徒为从赌博中获得的满足,而愿意支付的价格)。

但是,对于我那位朋友而言,“与人斗狠”的游戏并不能给他带来乐趣,因此他不会为此付费。他参与赔本赚吆喝的买卖是为了另外的利益。一般来说,家电市场的大件商品如电视机、冰箱等的价格是透明的,顾客在购买之前会花时间通过各种方式尽可能多地了解行市,市场上的哪家商行如果在大件商品价格上欺骗顾客,那么就会被货币选票逐出市场。但是家用电器市场上的小件商品,如电视机天线和插座一类小玩意的行市,却是顾客最无知的领域(理性的无知,因小件商品繁杂,单件价值小,花时间去了解这一类商品行市,对不经常购买的买主来说得不偿失)。在小件商品价格上的信息偏在,给了商家可乘之机,商家的商机就在于利用这种信息偏在,隐蔽而又巧妙地构造一揽子交易,诱使买主上当。比如,在大件商品上,“烂价”招揽顾客,真实的用意在于以天价搭售尽可能多的小件商品。在一揽子交易中,顾客购买的大件的确是最廉价的,但是一揽子交易价格却无疑是最高的。

有的学者为了评职称或者出名,在期刊上贩卖的信息经济学,生涩难咽。而我这个朋友和集镇上的其他商贩构造的一揽子交易,利用私有信息渔利,使买主为无知付费的商业技巧,却是运用自如,使我真正长了见识。据我的观察,构造一揽子交易使买主为无知付费,是集镇市场(至少是一切买方市场)的商贩普遍使用的伎俩。除非他有别的独特伎俩,否则无法通过长程的生存检验。

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