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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

价格为零的组合契约——有场景的知识之二  

2001-11-05 07:09:23|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年上半年,长沙城区的中心地带同时有多条道路进行改扩建施工,从而整个路网如手术台上的病人进入非常状态,无时无处不堵塞。由此产生的一个现象是,湖南人民广播电台交通频道原来收听率很高的《路况信息》没人听了。为什么会这样呢?

《路况信息》的信息来自驾车在路的司机。在长沙的的士司机中散布着一批电台的耳目,遇到拥挤或堵塞立即告诉电台(耳目报告信息的激励是非货币收益,如电台播出信息时说明信息由谁提供),电台随即插播这类信息,还在《整点路况播报》中集中播报。交通频道的受众也是驾车在路的人,这类即时信息对他们大有裨益,可以逃过堵塞,节约通勤时间。当然获得这一类信息不是没有代价的,得全程锁住这个频道,而且在获得路况信息之前,要耗时听讨厌的广告。电台提供路况信息的激励正是广告收入。

信息如何变现,是新一代的资讯商存活的大问题。因为信息的共享性,像卖衣服一样直接兜售变现是行不通的,因为排斥不付费的人获得信息的成本太高。比如电台的路况信息,如果实行收费收听,为排除不付费的人收听所采取的措施成本之高,何止是让一家电台破产。然而如果付费与不付费可以无差别地获得信息,那就没有人会付费。没有人付费当然也就没有人愿意供应。值得庆幸的是,电台在收费收听的办法之外,找到经营路况信息大有赚头的商业模式。电台的做法是在卖给你路况信息的同时买你听广告,把两份合约组合到一起,构成价格为零的组合契约,从而解决了棘手的收费问题。

不只是电台,价格为零的组合契约几乎是电视、报纸等所有媒体经营资讯通用的商业模式。一个聪明的电视节目制片商懂得内容越精彩越有吸引力,可以插播越多的广告。但是节目无论怎样精彩纷呈,也不能把广告与节目变成菜与味精那样一种比例,受众从你节目中获得的收益,一定要能补偿他的时间代价和广告带给他的厌烦。上面提到的原来收听率很高的路况信息,为什么会没人听?因为两个合约构成的组合契约的价值平衡被破坏了。因道路施工而引起的广泛堵塞,使播报的路况信息成为完全没有价值的噪音,不用收听就可预期到路况是堵塞。因为信息的价值几乎为零,而且还要消耗受众的时间和精力,因此不会有人愿意收听。

插播广告的节目是一个组合契约。播报的资讯带给受众的收益,在扣除接收信息所耗时间机会成本以后还有剩余价值,才可在节目中插播广告。该频道负责人同我讨论时,我明确地告诉他,要想恢复到原来的收听率,必须找到一种替代资讯,它对受众具有同正常情况下播出的路况信息一样的价值。因此,我建议他不像正常情况下播什么地方堵塞,而是反过来播什么地方不堵。在正常情况下,道路的堵塞是正常中的非常现象,为小概率事件,是难以预见的。行车人获得这类他难以预见又具有预警作用的信息,其收益是绕过堵塞,节约通勤时间;道路不堵是正常中的经常现象,都可以预见,因此告诉他不堵只是没有价值的噪音。在施工导致路网非常的情况下,恰好反过来,道路不堵是非常中的非常现象而难以预见,这类信息便于行车人找到通畅的行车线路,从而减少在途时间。这个频道采用了我的主意,收听率比以前还高。这说明,在非常状况下道路不堵的路况资讯比正常情况下道路堵塞的路况资讯,能使行车人节约更多的通勤时间。
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