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朱锡庆

 
 
 

日志

 
 

地板店佯卖——有场景的知识之三  

2001-11-20 07:11:41|  分类: 有场景的知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有关商品和服务的知识(主要是品质、计量和价格),都是有场景的知识,不是白背景知识。因此,知识存量是渐变的,并且主要依赖于经验(在我看来,经验就是在亲身经历中所获得的有场景知识的积累),说得更准确一点决定于在场的频率。内子是研究文艺美学的,我玩耍经济学,但是有关菜市场的知识,我较之于她几近一个白痴,因为在场频率极不对称,日积月累的结果,使她对我有高山仰止一般的存量优势。

商品和服务知识的这种特性,使卖主比买主有更多的便利获得这类知识。职业商贩日常处在经营场景之中,熟能生巧,他能高效率地获得这类知识。日积月累,他所掌握的商品或服务的知识,较之于在场频率低得多(相应地因生疏获得知识的效率也低得多)的买主,有完全不成比例的存量优势(远大于内子对于我有关菜市场知识的优势)。当然,买主并非不可能获得与卖主相同的知识,如果买主把在场频率提高到与卖主相同。然而,为了获得与菜贩子一样多的知识,就与菜贩子一样出现在任何场合,这不是犯傻吗?

因此,问题的实质是,获得与卖主相同的知识,对于一个理性的买主来说没有激励。如果买主获得知识的辛苦和麻烦及所耗时间的机会成本,大于增量知识使他购买商品或服务可以节约的费用(即买主知识的价格),他便处于理性无知的状态。当然不是完全无知,知识的价值和获得知识的成本(获得有场景的知识必须到场,商品和服务知识作为有场景的知识,其成本其实是很昂贵的,至少很耗时间)在边际上相等,便决定了其知识的拥有量。

由于一个人的“身价”越高,以他作为一个买主而言,就越是无知。因此,商贩中流行一句口头禅:有钱人易骗。说得更透彻一点,因为对买主和卖主而言,知识的价值不同。对买主而言,只是在自己采购时可以减少损失的知识;对卖主而言,却可以在对很多人的多次交易中受益。因此即使获得知识的成本相同,买主和卖主的均衡知识拥有量也是不同的。所以,买主和卖主的信息不对称,其实是只要有买主和卖主就必然存在的一种现象。

卖主对买主有关商品或服务的知识优势,无形之中还使卖主同时拥有这样的一种知识:他通过观察,就能准确地估计形形色色前来光顾的买主对一种商品或一项服务的无知程度。在与买主讨价还价的过程中,坚持要价正基于他对买主无知程度的估计。在由商贩、门店构成的自由市场中,普遍实行的是因人而异的歧视价格。对不同买主的价格差,正体现着他们无知程度的差别,卖主的价格歧视意在把全部消费者剩余据为已有。从另一角度讲,卖主把他对买主的知识优势最大化回报了。

一般来说,商品或服务知识被买主掌握以后,会低成本传播成为一种公共知识(不过,在变成公共知识的过程中,有意义地丢失并加进噪音,原因是商品和服务知识是有场景的知识,难于间接化)。无论买主付出多高的代价获得某种知识,只要对他人保密并不能使自己从中渔利,就不存在使他对这种私有信息保密的激励,相反它可能是茶余饭后与人闲聊的有趣话题。

饶有兴趣的是,在竞争的压力下,有时卖主也会有意无意地把他拥有的私有信息泄露给买方。这样一来,这类卖方的私有信息就变成公共知识。去年暑假,我跟着大伙儿装饰住宅(跟着大伙儿的好处,是在很多场合可以搭便车),上地板店去买木地板,发现一种有趣的现象:每一家地板店事实上只卖某个牌子的地板或以经营这个牌子为主,而且不同的地板店卖的牌子互不相同。但是每一家地板店都同时展示多种牌子的地板,尽管除了他所经营的那个牌子之外,其余牌子的地板在都只有样品,并没有存货。我坚持不买他极力推荐给我的,事实上也正是他经营的那个牌子的地板,从而证实除了这个牌子之外的其他牌子的地板,都是有价无市的佯卖,样品之外甚至无一件存货。

这是地板店之间为争夺客源所采用的伎俩,佯卖的那些牌子,其价格是地板店的进货价。这么做的用意是给顾客一个参照,以凸显其他地板店的高价,从而招揽顾客。据悉,起初这个地板市场的商贩各自经营一个牌子的地板,而且也只展示这个牌子的样品。后来有一个商贩在他展示出来的样品中,加进了其他地板店所经营的其他牌子的地板,而且以进货价作为标价。尽管是有价无市的佯卖,但是客源迅速汇集,因为他给出了不仅凸显其他地板店高价的市场参照,而且使顾客误以为参杂在其展出样品中,他专营的那个牌子也是最廉价的(他经营的这个牌子没有市场参照,换言之,市场没有给顾客提供针对这个牌子的背景知识)。此后,其他地板店纷纷仿效这种做法,相互揭底使原来属于卖主商业机密的进货价,变成了公共知识。由此可见,在竞争性市场中总是存在把原本属于卖主一方的私有信息,变成公共知识的充分激励。一定有“叛徒”经不起市场的诱惑,从而泄露“天机”,并胁迫其他卖主作适应性追随。所谓适应性,是指如果他人都这样做,你也这样做,并没有额外的好处,只是免受额外的损害。概言之,只是无增益免加害的被动行动。

当然,据我的观察,只有卖主知识高度重叠的部分,即卖主范围内的公共知识,在竞争的压力下,才有可能变成买主也拥有的公共知识。公共知识不可能使任何人藉此获得超额收益,但是不掌握它的人却有额外的损失。因此,在市场上能获得额外收益的人,一定有他的独门暗器。然而,正是额外收益的激励,使个人去探询私有知识。私有知识一旦公开,对拥有这种知识的个人而言,知识大幅度贬值,但是对社会而言,却有一个很大的效率增量。这里就产生了一对矛盾:如何才能使知识有益于社会,但又不减少人们探求知识的激励?这个问题就留给读者来思考了。
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